En sektor som hittills inte berörts så mycket av digitalisering är den kunskapsintensiva tjänstesektorn, alltså alla de branscher som i någon mån säljer expertkunskap.

Det är den del av tjänstesektorn som växer mest, hela 75 procent av det totala antalet jobb som skapats i den privata tjänstesektorn de senaste 20 åren är inom kunskapsintensiva yrken. Företagen inom det här området har en mycket stor andel högutbildad personal och lever på sin expertis.

Vi har sett en mängd nya lösningar i den mer manuella tjänstesektor. De kanske mest kända exemplen är hur AirBNB utmanar hotellverksamhet och hur Über utmanar taxinäringen. Båda är lösningar som på kort tid mognat, hittat en tydlig marknad och skakat om existerande aktörer.

Nu är turen (äntligen) kommen till den kunskapsintensiva delen av tjänstesektorn. Förändringarna kommer att innebära att en del jobb försvinner, att en del nya skapas (framför allt i de nya bolagen) men också att befintliga aktörer utmanas att tänka nytt. En del kommer att göra det bra, medan andra kommer att dröja sig kvar för länge och tappa marknadsandelar.

De kommande åren kommer vi se en uppsjö nya aktörer, men vi kommer framförallt också att se hur en del av dem mognar och tar ett reellt grepp om marknaden.

Fem exempel på digitalisering i kunskapsintensiv tjänstesektor

Redovisning, design, juridik, hr, terapi, life science och management är bara några av de områden där förändringen har börjat märkas. Det har kommit en mängd appar inom de områdena under flera år, men det har huvudsakligen varit stöd åt de som jobbar där. Det är först nu det på riktigt kommer appar som kan ersätta delar av vad de befintliga aktörerna gör.

Dooer vs. Redovisningsbyrån

Redovisningsvärlden har enorma vinster att göra på ett mer digitalt arbetssätt. Det är en förändring som pågått mer och mer intensivt under de senaste kanske 15 åren. Själv jobbade jag en period på PwC med just den förändringen.

Mycket av ansatserna görs dock från ett internt besparingsperspektiv snarare än från ett kundperspektiv. Det är först de allra senaste åren som det på riktigt börja hända något från ett kundperspektiv (och det är alltid från ett kundperspektiv som digital disruption sker).

Dooer, Wint och PE Accounting är de som kommit längst. Och de har kommit så långt att det här området nu på riktigt har börjat förändras. Den som en gång övergått till en av de här aktörerna kommer att ha mycket svårt att återgå till en traditionell leverantör.

 

99Designs vs. Reklambyrån

Den som nån gång köpt design- eller reklambyråtjänster vet att det är en process att verka fram vad man egentligen vill ha. Man skriver en brief, man träffar en creative director, man träffar en art director och kanske en copy. Den här processen är viktig – stora delar av värdet skapas just där. Samtidigt tar den tid – från de personer som kostar mest.

99designs är ett otroligt spännande exempel på innovation inom tjänstesektorn. 99designs samlar tusentals designers och låter dig anlita de som är bäst för dig. Men det är inte en marknadsplats (såna finns det tidigare exempel på). Det unika med 99designs är hur man utformat arbetsflödet. De delar som i en traditionell byrå tar tid och kostar dyra arvoden, är hos 99designs förvandlade till ett smart gränssnitt där kunden själv steg för steg definierar sin stil och förtydligar sina kommunikativa utmaningar.

Avtal24 vs. Juristbyrån

Avtal24 grundades redan 2004 och har med tiden hittat fram till ett starkt koncept. Grunden ligger i ett smart gränssnitt där kunden själv gör grundjobbet med att skapa ett avtal, betalar en fast och låg kostnad för att använda det färdiga avtalet och kan välja att prata med en jurist för att få hjälp eller ta upp mer specifika frågeställningar.

När jag pratar om Avtal24 och andra lösningar inom juridik och redovisning (eller andra områden för den delen) möts jag ofta av reaktioner i stil med denna: ”Men det här är ju bara en liten bit av kakan? Juristbyråns högmarginalförsäljning ligger i mycket mer kvalificerade tjänster och de kommer inte att bli digitala.” Det finns en poäng i detta, Avtal24 sysslar i någon mån med ”enklare” juridik. Men kommentaren missar poängen. Ju större del av basärendena som utförs i den här typen av lösning, desto fler kundrelationer byggs med de nya aktörerna och desto vanare blir kunden med ett smidigare och mer transparent sätt att beställa juridiska tjänster. (Mer om detta längre ner.)

 

Cruited vs. Karriärrådgivaren

Disclaimer: Det här är mitt bolag.

Professionell karriärrådgivning levereras traditionellt per timme och bokas i paket med ett flertal tillfällen. Det upplevs som svåråtkomligt och många väljer att avstå från att ta hjälp. Cruited har brutit upp processen och låter kunden beställa exakt det den behöver, till fast pris. Beställningar och bokningar sker online och man beskriver själv sin situation för att så snabbt som möjligt få den hjälp man behöver.

KRY vs. Vårdcentralen

KRY ställer i grund och botten en väldigt enkel fråga: Varför sitta och vänta på Vårdcentralen när man är sjuk och bara vill ligga hemma. Med appen kan man besöka läkare direkt i mobilen och få recept utskrivna. Säkerheten hanteras med bank-id och en del av diagnosticerandet hjälper man till med genom att berätta mer i samband med bokningen.

Fler och fler branscher

Fortfarande har vi inte sett den lösning som på allvar utmanar mäklarna, men det ligger inte långt bort. Det riktigt spännande är att se hur till exempel management consulting – ett av de områden där man idag tar som allra bäst betalt – kommer att utmanas. De flesta som idag jobbar med management consulting, till exempel de som hjälper andra med digitalisering, har själva i princip inte digitaliserat någonting i sin verksamhet.

Vilka sitter säkert i båten?

1. Ju längre upp i näringskedjan och ju mer specialiserad kompetens, desto säkrare att det kommer finnas ett utrymme kvar för tjänsterna.

Men det som är viktigt att se är att det kommer ske strukturella förändringar. En traditionell konsultverksamhet, i princip oavsett område, lever på en bred bas av lite mindre kvalificerade uppdrag. Även om de mest kvalificerade tjänsterna finns kvar, kommer verksamheten som helhet att påverkas när de basuppdragen försvinner.

Och eftersom kundens resa ofta börjar i de mindre kvalificerade tjänsterna (ett växande behöver hjälp med design innan de behöver en varumärkesstrategi, de behöver bokföring innan de behöver revision och de behöver anställningsavtal innan de behöver internationell skatterådgivning) blir det lätt för de aktörer som dominerar där, att också börja erbjuda de mest kvalificerade tjänsterna. När Dooers, Avtal24s eller 99designs kunder växer, kommer de självklart först att söka mer kvalificerad hjälp där, om den erbjuds. Frågan att ställa sig är: Vem äger gränssnittet mot kund?

Det finns också faktorer som påverkar behoven av de mest kvalificerade tjänsterna. Teknologi förändrar inte bara lösningarna på gamla behov, de kan också göra de gamla behoven helt obsoleta. Ett exempel är revision, som idag ligger långt upp i toppen inom ekonomiarbete. I en värld där så gott som alla felkällor eliminerats – tack vare att den manuella handpåläggningen är så gott som obefintlig – varför behövs revision?

2. Ju mer avancerat utförandet av tjänsten är rent mekaniskt, desto längre fram ligger digitaliseringen. Vi har visserligen sett exempel på avancerade operationer på distans, men teknologin är än så länge för dyr för att få en bredare spridning. Vilket till exempel innebär att tandläkarna sitter säkert ett tag till (även om deras jobb också påverkas – varför ska jag till exempel på en undersökning när jag kan skanna munnen själv med mobilen?).

Transformation är möjlig

För att lyckas med en digital transformation inom kunskapsintensiv tjänstesektor måste man gå på djupet på flera områden. Man måste på riktigt förstå kundens behov – bortom de behov man idag tillgodoser. Man måste förstå den tekniska utvecklingen och vart den leder (återkommer i ett senare inlägg med en modell för detta). Och man måste vara beredd att göra upp med gamla synsätt. Kunskapssektorn har bland annat två kraftigt försvårande synsätt att ta tag i:

1. Utmana black box-mentaliteten. Konsulttjänster är abstrakta. Det är svårt att veta vad man får och man har som kund för det mesta ingen aning om hur det går till. Genom att öka förutsägbarheten i leverans och öka kundens styrning – även på detaljnivå – av leveransen, så ökar kundvärdet.

2. Utmana Timme*Tariff. Att priser inte går att förutse och jämföra mellan olika aktörer gör att många kan leva gott på att sälja kunskap. Men från kundperspektiv är det ett grundläggande problem. Utan pristransparens blir leveransen mer otydlig; det är svårt att veta vad man kan förvänta sig. För den som är van att ta betalt för nedlagd tid, kan det här vara en enorm utmaning. Många inser inte själva hur fast de är i att tänka timmar.

Det finns självklart flera andra utmaningar. Black box-mentaliteten och Timme*Tariff sätter fingret på två av de jag allra oftast ser när jag pratar med företag inom den kunskapsintensiva sektorn. Andra väldigt viktiga faktorer att adressera är beroenden i olika form: Beroendet av plats, av tid, av personer (även här finns modeller att utgå från).

Ketchup-effekt

Varför har digitalisering inom kunskapsintensiv tjänstesektor tagit så lång tid? Jag tror att det har väldigt praktiska förklaringar. De nya aktörer som kommer in på arenan har antingen själva ett djupt rotat expert-seende, som hindrar dem att på allvar förändra hur leveransen sker, eller kommer in med ett alltför tekniskt perspektiv och drivs av att hitta helt tekniska lösningar.

Det som äntligen har börjat komma är hybrid-aktörer, som förstår både tekniken, kunskapsområdet och kundbehoven. KRY försöker inte ersätta läkaren med algoritmer. KRY skapar ett nytt gränssnitt mellan läkare och patient. Cruited automatiserar inte karriärrådgivning, utan skapar en leveransplattform som gör tjänsterna lättare både att producera och att konsumera.

Hybridaktörerna har äntligen börjat komma. Och i kombination med mer infrastrukturella förändringar, som tillgången till internet och bank-id, kommer vi se en ketchup-effekt för digitala lösningar inom kunskapsintensiv tjänstesektor.

Jag är entreprenör, föreläsare och digital affärsrådgivare. Jag drivs av att hjälpa människor göra mer av det de gillar och är bäst på. Från att ha jobbat i stora organisationer som PwC, Socialstyrelsen och Försvarsmakten, driver jag nu ett litet team på tolv personer där kultur och samhörighet byggs med digitala verktyg. Utan kontor och med spridning över fyra kontinenter samarbetar vi helt online. Om du har några tankar kring vad du just läste vore det super om du delar med dig i kommentarerna. Vill du prata mer? Du hittar mig på bland annat LinkedIn eller så kan du hitta en tid i min lunchkalender.
  • Liten not bara: det är snarare så att en varumärkesstrategi går före design eller redesign av logotyper etc. Så det stämmer inte nödvändigtvis att enklare går först när det gäller kommunikation. Men ja, 99Designs utmanar de mer traditionella byråer som lever på layout och enklare former av design. Själv tycker jag snarare att det intressanta ligger i när man börjar att använda maskininlärning och andra AI-funktioner kan adderas in i detta: ett AI skulle kunna ta mitt jobb framöver eftersom mitt jobb bygger mycket på data och analys. Samtidigt finns alltid en nivå av irrationalitet som eller det som vissa väljer att kalla kreativitet som än så länge är lite svårare att bygga in i AI.

    • Absolut, strategin går före utförandet. Så skulle jag säga att det är i de flesta av de här branscherna. Och ju längre upp i det strategiska (eller kreativa) arbetet desto längre fram ligger en omdaning av yrket eller branschen. Samtidigt tycker jag det är värt att fundera på att det är just så man normalt resonerar i alla branscher som sen till slut förändras; man ser inte hur hårt förändringen kommer att slå, eftersom den i början bara handlar om de enklaste behoven med de lägsta marginalerna.

      Intressant vad gäller din spaning om AI kopplat till varumärkesstrategi (eller kommunikation i bredare termer). Ju mer digital marknadsföring och kommunikation blir, desto mer datadriven blir den. Och den förändringen torde göra att AI kommer ännu närmre att faktiskt bli ett alternativ. Vi har ju en viss begränsning i vår mänskliga förmåga att hantera data 🙂