Jag stötte på en video från 1997 från ett internt möte på Apple. Steve Jobs står i kortbyxor och presenterar Think Different-kampanjen. Jag återpublicerar därför det här gamla inlägget om det jag menar är tidernas bästa reklamkampanj. Filmen med Steve Jobs finns längst ner i inlägget.

”You don’t want people to say ‘I like it’. You want them to say ‘It’s like me’.”

Kampanjen Think Different

Under delar av 1990-talet hade Apple en mörk period. Försäljningen gick dåligt, man började sälja MacOS på licens och företaget var nära att köpas upp både av IBM och Sun Microsystems. Steve Jobs tvingades lämna bolaget och Gil Amelio blev ny vd.

1997 kom Steve Jobs tillbaka för att återetablera Apple som ett av världens mest innovativa företag. En av hans viktigaste uppgifter var att återgå till en av av de saker som tidigare gjort Apple så framgångsrikt: Marknadsföringen. Man slutade jämföra processorhastigheter och hårddiskutrymme och fokuserade istället på värderingar och identitet.

Kampanjen Think Different var ett slags hyllning till viktiga historiska och samtida personligheter. Det var stilrent och vackert och bars upp av svartvitt foto och mycket stark text. Budskapet presenterades i tv-inslag på 60 sekunder. I tryck och utomhus användes enbart foto och Apples färgglada symbol med texten ”Think Different” istället för företagsnamnet.

Här är texten till originalet av ”Think Different”

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently. They are not fond of rules. And they have no respect for the status quo.

You can praise them, disagree with them, quote them, disbelieve them, glorify or vilify them.

About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They invent. They imagine. They heal. They explore. They create. They inspire. They push the human race forward.

Maybe they have to be crazy.

How else can you stare at an empty canvas and see a work of art? Or sit in silence and hear a song that’s never been written? Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?

While some see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

Varför är Think Different så stark som kampanj?

Jag träffade för några år sen Robert ”Bob” Deutsch som var en av frontfigurerna bakom Apples fantastiska Think Different. Dr. Bob som han kallade sig när han besökte Berghs 2005, menar att den traditionella synen på varumärkesbyggande (igenkänning + positiva attribut) inte stämmer överens med hur den mänskliga hjärnan fungerar. Ett bra varumärke behöver man inte kunna nämna eller komma ihåg.

Bob Deutsch

”Branding is not a marketing tool, it is an emotional aspect of Human Nature.”

Bob Deutsch är i grunden antropolog och kognitionsvetare. Efter att ha doktorerat i båda ämnena kombinerade han dem till ”kognitiv antropologi” och började med den utgångspunkten att jobba med marknadsföring, i synnerhet branding. Kombinationen antropologi och kognitionsvetenskap gav hon honom ett annat synsätt än den traditionella.

”Brand personality, Brand promise or Brand experience are nonsense! The only brand personality is peoples personalities’.”

Apple är jag

Pablo Picasso i Think Different

Varje människa har, menar Bob Deutsch, en self-story. En berättelse om sig själva, vem de är, hur de blev det och vart de är på väg. Det är inte en idealiserad bild av hur de upplever sig själva, utan en relativt saklig förståelse. På samma sätt har objekten (människor, produkter, varumärken) i omvärlden en berättelse. Branding är när de två berättelserna sammanvävs symboliskt med varandra. Det är så hjärnan fungerar. Man ser att man är ett med objektet, eller som Bob beskriver Think Different:

”They didn’t have to be persuaded to buy it. It was them!”

Att inte köpa Apples produkter vore (symboliskt) självmord

”Once you’ve made the emotional, symbolical, metaphorical link between self-story and object — you must buy it. Not buying it would be suicide!”

Muhammed Ali i Think Different

Det är inte bara en fråga om att identifiera sig med objektet (i det här fallet Apples datorer), utan om att se hur objektet passar in i ens egen self-story. Det förutsätter en metaforiskt, eller symbolisk tolkning. Bob Deutsch lånar Umberto Ecos definition av metafor: Jag känner till A (mig själv) men inte B (objektet). Jag ser att de liknar varandra (även om jag förstår att de inte är samma). Jag överför det jag vet till det jag inte vet, så att det jag inte vet får samma namn som det jag vet.

”You don’t want people to say ‘I like it’. You want them to say ‘It’s like me’.”

Tre steg för att göra länken mellan jag och objekt

”Through the it[objektet] you will more fully become yourself.”

Dalai Lama i Think Different

Det finns tre steg för att hjälpa folk att göra länken mellan objekt och self-story (med reservation för att jag förstås kan ha missförstått något).

  1. Familiar – It is like me. Visa att objektet är som jag är.
  2. Appeasing – It likes me. Visa att objektet tycker om den jag är.
  3. Powerful – It is not me. Visa att objektet ändå inte är jag, det finns tydliga gränser och självständighet.

Steve Jobs presenterar Think Different på internt Apple-möte 1997

Jag vill påskynda utvecklingen mot ett mer flexibelt, öppet och dynamiskt arbetsliv. Jag är entreprenör, föreläsare och digital affärsrådgivare. Från att ha jobbat i stora organisationer som PwC, Socialstyrelsen och Försvarsmakten, driver jag nu ett litet team där kultur och samhörighet byggs med digitala verktyg. Utan kontor och med spridning över fyra kontinenter samarbetar vi helt online. Vill du prata mer? Du hittar mig på bland annat LinkedIn eller så kan du hitta en tid i min lunchkalender.
  • Therese Kristensson

    Visst är filmen bra men jag tycker sånt här är väldigt abstrakt och flummigt. Finns inga varumärken som jag känner för så där, gör folk verkligen det?

    • Apple är definitivt ett exempel, men det finns många fler. Om du inte kommer på något ”varumärke” som du känner för på det sättet så kanske det finns annat du har såna känslor för och jag tror att mycket av teorin stämmer in där också. 

  • Pingback: Måndagsboost #15 Steve Jobs | VD-BLOGG()

  • Sara

    Jag förstår tanken.

    Går lite hand i hand med ”I think, therefor I am”

    ”I own, therefor I am more” med bakgrund då att man känner kopplingen som beskrivs ovan 🙂

  • Svenne

    Finns den svenska versionen av den här videon nånstans?

    • Jag har inte stött på den på svenska. Säg till om du hittar den! 

  • Milorad Rasovic

    Think different – Wll, I´m Steve Jobs within economy, the first proof of content was , as the lunitics expressed and activated them selves in ambition to cure me, clear intension directed me to become as clever and Bright as the are, well ignore me they are clever – It´s an matter of Jante-laws within Sweden. In brightness of the silent storm, the support of leader is in demand only their average IQ-level is below level of terms to participate. In former (Svär & Ge)-Sverige the absence of solution is not an issue, as long as they remain in Power there is NO problems..(eeeh, (hehe) Lööf-(ven)-Lööf…could possibly be Nöööf & Nöööf, in middle of the ”Senter” slightly to the right of Nazis…fyyyy