Robert Cialidini

Robert Cialdini är en av de främsta forskarna kring påverkan. I sina experimentstudier har han identifierat sex typer av grundläggande påverkningsmönster hos människor. (Nedanstående är ett bitvis redigerat inlägg från 25 januari 2005, se bakgrunden till det här). Missa inte filmen med Robert Cialdini längst ner, sex frågor som alla inom marknadsföring, försäljning och kommunikation bör kunna svaret på.

Cialdinis första princip – Återgäldande (reciprocation)

Människor upplever sig stå i skuld till de som gett dem något. Det är en närmast evolutionär princip enligt Cialidni – de samhällen som lever efter återgäldandets princip får en konkurrensfördel och överlever längre. De individer som behöver hjälp, ber om det och får det för att de andra vet att de får tillbaka. Vi har en drift att försöka ge tillbaka det vi fått.

Alla relationer bygger på den här principen. Ofta avvisar vi den “fordran” som uppstår genom att till exempel säga “ingen orsak” eller “det var väl inget”. Men vi kan också välja att förstärka den med till exempel uttalanden som “du skulle ha gjort detsamma för mig”. Och den som är först, sätter reglerna:

“You’re question when you go in to a room where you want to be influential is not who can help me. It should be whom can i help here? Whom can I genuinely advantage?

Vilket erbjudande ger man först: Det dyrare eller det billigare? Börja alltid med det större, menar Cialdini. Säger de nej, be om något mindre (kanske det du egentligen är ute efter). Motparten känner sig i skuld och accepterar. “Kan du inte hjälpa oss med 100 kr, kanske du kan köpa ett julkort för 15?”… Fler exempel från affärsvärlden är att dela ut smakprover, ge bort kunskap, verktyg, underhållning, bidra till välgörenhet. Att kunden tackar nej till ett erbjudande har ett värde; det skapar ett underskott i kundens “ge & ta-konto” (lånat från Mattias Malmnäs “Hur ställer man mjölken längst in på en webbplats?”).

Cialdinis andra princip – Knapphet (scarcity)

Begränsad tillgång skapar större efterfrågan. Om man förklarar varför en viss idé, tjänst eller produkt inte går att hitta någon annanstans, så påverkar det motparten att vilja ha den. Det gäller även information: “Det är bara ett fåtal personer som får veta det här” är mer övertygande än om alla får veta det. Exklusivt material, exklusiva erbjudanden, “bara hos oss”,  bara under en begränsad tid; först-till-kvarn, auktioner, visa lagerstatus, rea, utförsäljning. Knapphet kan användas på många sätt.

“People want more of what they can’t have.”

Enligt Cialdinis forskning är folk mer motiverade av vad de kan förlora, än vad de har att vinna. “Utan det här, förlorar du 50 öre per dag” är mer motiverande än “med det här, tjänar du 50 öre per dag”.

Begränsad tillgång, tidsbegränsat, först-till-kvarn, auktioner, här-och-nu-känsla, lagerstatus, rea och utförsäljning

Cialdinis tredje princip – Auktoritet (authority)

Robert Cialdinis mest inflyteslerika bok, “Persuasion – The Psychology of Persuasion”

Autkoriteter som läkare, jurister, företagsledare och politiker har en stark påverkan. Men det är egentligen inte auktoriteterna i sig som har förmågan att påverka oss, utan de attribut som vi associerar med auktoritet. Vita läkarrockar, titlar, latinska uttryck  med mera. Det auktoriteter ofta gör kan också användas i affärssammanhang, till exempel presentera svaga punkter först och de stora fördelarna sist, för att skapa trovärdighet och bygga pålitlighet.

Visa upp intyg, diplom, certifieringar, hänvisa till trovärdiga källor, använd referenser. Visa vem som ligger bakom företaget, beskriv medarbetare och expertis, uppdatera kontinuerligt, undvik misstag, gör tester på hur trovärdiga personerna upplevs.

Cialdinis fjärde princip – Åtagande och konsistens (commitment and consistency)

Har man åtagit sig något, eller tänkt på ett visst sätt, så vill man hålla kvar vid det. Vi har  en otroligt stark drivkraft att visa oss starka, att visa att man har rätt är ett evolutionärt betingat beteende.

“People are significantly more willing to say yes to a request that is consistent to what they have allready said or done.”

Den som redan är kund hos ett företag är naturligt mer benägen att köpa mer från samma företag, även av helt andra produkter. Och den som köpt något som de är neutralt inställda till, har en tendens att med tiden tycka om produkten mer och mer – de rättfärdigar sitt eget köp, “det här var ett bra köp!”.

Principen används i till exempel slogantävlingar, interaktiva spel och genom att låta kunden delta i produktutvecklingen. Man uppmuntrar konsekvent beteende genom att hänvisa till tidigare köp, låta kunden steg för steg fatta viktiga till synes små beslut i riktning mot köp, låta kunden själv beskriva och skapa sitt behov.

Cialdinis femte princip – Sociala bevis (consensus)

Vi vill göra likadant som människor som liknar oss. Vi fattar beslut utifrån hur de som liknar oss gör. Grupptryckets makt. “Många andra människor gör så här, så det måste vara rätt.” Det är helt enkelt ett av hjärnans sätt ett spara energi. Det som ligger högst på topplistan säljer mest, inte för att det egentligen är bäst utan för att flest andra köpt det.

Cialdini har testat principen om sociala bevis bland annat på hotell. Först satte man upp skyltar med texter som “Tänk på framtida generationer, återanvänd din handduk” och “Samarbeta med oss för en god sak, återanvänd din handduk”. Sen satte man upp skyltar med texten “Majoriteten av gästerna återanvänder sin handduk minst en gång under sin vistelse”. Den senare texten fick cirka 30% bättre resultat.

Tio-i-topplistor över mest sålda varor, referenser från tredje part, visa att andra köpt samma sak, lyft fram en kund ”en dag i rampljuset”, ge köptips, visa recensioner, underlätta för kunden att tipsa sina vänner.

Cialdinis sjätte princip – Gillande (liking)

Man säger hellre ja till människor man känner och tycker om. Tre faktorer ökar gillande enligt Cialidini.

  1. Likhet. Vi tycker om de som liknar oss. Genom att identifiera likheter har man större möjlighet att påverka.
  2. Komplimanger. Vi tycker om de som tycker om oss och säger att de gör det.
  3. Ansträningen att sammarbeta. Vi tycker om de som går i samma riktning som vi gör.

Nationella variationer i påverkan

Principerna gäller över hela världen, enligt Cialdini. Men det finns också variationer i hur betydelsefull respektive princip är i olika länder. I USA är återgäldande viktigt, i Asien är auktoritet viktigt, i Tyskland är åtagande och konsistens viktigt och Spanien är gillande viktigt.

Sex frågor som alla inom marknadsföring, försäljning och kommunikation bör kunna svaret på

Jag vill påskynda utvecklingen mot ett mer flexibelt, öppet och dynamiskt arbetsliv. Jag är entreprenör, föreläsare och digital affärsrådgivare. Från att ha jobbat i stora organisationer som PwC, Socialstyrelsen och Försvarsmakten, driver jag nu ett litet team där kultur och samhörighet byggs med digitala verktyg. Utan kontor och med spridning över fyra kontinenter samarbetar vi helt online. Vill du prata mer? Du hittar mig på bland annat LinkedIn eller så kan du hitta en tid i min lunchkalender.