Häromdagen pratade jag employer branding för ett gäng digitala strateger på Nackademin. Digital Strategi verkar vara en bra kurs med en strategisk utgångspunkt, starkt fokus på ROI och tema kring några av de viktigaste digitala kanalerna. Min ursprungliga presentation finns på Slideshare och nu även i textformat efter viss redigering.
Innehåll
Vad är Employer Branding och vad ska man ha det till?
Employer Branding handlar om organisationens varumärke som arbetsgivare. Alltså vad som lockar de bästa talangerna att söka sig just dit. Som definition tycker jag det här citatet från Brett Minchington är bäst:
Definition, Employer Branding:
”the image of your organisation as a ’great place to work’”
Det ger en enkel och tydlig bild av vad det handlar om. Employer Branding handlar om att bygga företagets rykte som ett bra ställe att jobba på.
Jag använder det engelska Employer Branding för aktiviteten att “branda”. Ett alternativ kanske skulle vara “bygga arbetsgivarvarumärke” eller kanske “arbetsgivarmarknadsföring”. Men det engelska uttrycket är betydligt bättre. Branding är något man kontinuerligt jobbar med, det är inte något som är “klart”, vilket jag tycker de svenska ordet antyder. Däremot kommer jag att använda det svenska ordet arbetsgivarvarumärke för själva varumärket man bygger. Alltså: Med Employer Branding bygger man ett arbetsgivarvarumärke.
Exempel 1 – Uncle.dk i spel
Tre syften med Employer Branding
Syftet med Employer Branding är grovt sett tre saker:
- Attrahera de bästa medarbetarna. Bra employer branding skapar intresse för företaget och lockar fler att ta reda på mer, anmäla sitt intresse och bevaka utannonserade tjänster.
- Behålla sina medarbetare. Ett starkt arbetsgivarvarumärke bidrar till mer lojala medarbetare som stannar längre.
- Stärka medarbetarna, bidra till motivation och att man gör ett bra jobb. Känslan av att tillhöra en attraktiv organisation och göra något meningsfullt bidrar till att ökat engagemang.
Anledningen till att Employer Branding blivit och kommer att fortsätta vara väldigt viktigt är att det blir allt svårare att attrahera och behålla de bästa medarbetarna. Det som tidigare var arbetsgivarens marknad är alltmer arbetstagarens marknad. Vi väljer var vill jobba och vi lägger alltmer vikt vid hur det är på jobbet, vad företaget sysslar med, värderingar och socialt sammanhang.
Här är de tre viktigaste skälen jag ser till varför Employer Branding kommer att bli allt viktigare:
- Mjuka värden blir allt viktigare. Att man trivs och att företaget gör något bra blir viktigare och viktigare år för år.
- Det handlar om topptalangerna och de blir och kommer att bli allt svårare att attrahera.
- Dina konkurrenter jobbar med sina arbetsgivarvarumärken. Om inte du gör det kommer du helt enkelt ha väldigt svårt att attrahera kompetens.
Exempel 2 – Wints karriärsajt
Ett karriärtips för alla som läser digital strategi och liknande ämnen är att hålla koll på Talent Acquisition-området. Lös problemet med att attrahera rätt medarbetare så så blir du garanterat framgångsrik. Attrahera talanger – med fokus på digitala kanaler – är extremt hett och har extrem potential.
Exempel 3 – HMs kulturtest
Mäta ROI på Employer Branding
Vad är framgångsrik Employer Branding? Bilden här är på en av mina tidigare anställda som tatuerat in företagets logga i nacken. Det är väl kanske inte ROI men i alla fall ett resultat av employer branding.
Fyra nyckeltal är väsentliga vad gäller Employer Branding. Ska man räkna ROI så är det här bra ställe att börja på.
- Tid-till-anställning, time-to-hire/time-to-fill. Alltså hur lång tid det tar att anställa någon, från att man bestämt sig för det tills att personen är på plats. För många organisationer handlar det här om alldeles för långa tider och kostnaderna för att en vakant tjänst kan vara enorma. Employer Branding bidrar till att ha ett större ständigt inflöde av kandidater och dessutom ett större intresse vid specifika tjänster som utlysts.
- Kostnad-per-rekrytering, cost-per-hire. Att aktivt söka personal är dyrt. Dels vad gäller annonsering, dels vad gäller hanteringen av kandidater. När Employer Branding bidrar till att rätt personer själva söker upp företaget så minskar också kostnaderna.
- Personalomsättning, retention rates. Ett starkt arbetsgivarvarumärke skapar en stolthet hos personalen, som också bidrar till att fler stannar längre. Det är dels kopplat till en själv, dels till den sociala kontexten: andra pratar om företaget och många känner ofta till det. Den som jobbar på ett företag med starkt arbetsgivarvarumärke kommer ofta att få höra positiva eller till och med imponerade kommenterar när det berättar vad de gör. Och den kraften är stor!
- Antal intresseanmälningar, antingen per tjänst eller totalt. Ju fler sökande desto bättre urval brukar det sägas inom rekrytering. Det finns en hel del sanning i det – även om jag personligen tycker att det finns en problematik i det eftersom det också innebär att enormt många människor lägger tid på att anmäla sitt intresse utan att det leder någon vart. Som nyckeltal för Employer Branding är det dock absolut intressant.
Alla talen ovan kan förstås mätas per kanal, så man får till exempel cost-per-hire by channel.
Några andra områden jag tycker man kan fundera på hur man kan mäta är de mjukare värdena. Till exempel kulturell matching och engagemangsnivåer. Ytterligare ett tal som jag hört några organisationer prata om är Top Achiever Ratio – alltså andelen toppreseterare, vilket med ett starkt arbetsgivarvarumärke kan antas kunna öka.
Digital ROI
Genom digitala kanaler kan man i många fall få positiv ROI väldigt snabbt på insatser inom employer branding. Min egen erfarenhet är visserligen begränsad till små verksamheter men en större organisation kan åstadkomma minst samma resultat. I mitt tidigare jobb kunde jag konstatera att insatserna i digitala kanaler ledde till:
- Varannan nyanställd lärde känna oss via sociala medier
- Kostnaden blev lägre jämfört med klassisk annonsering
- Matchningen blev i viss utsträckning bättre, vilket också kunde göra processen kortare
[bctt tweet=”Positiv ROI på Digital Employer Branding kan komma på några dagar! ”]
Exempel 4 – Sandvik på Instagram
Employee Value Proposition
Customer Value Proposition har nästan alla jobbat med: Vad vi gör för kunden, vad som är det särskiljande kundvärdet. I Employer Branding är det istället Employee Value Proposition som gäller. Alltså vad som är vårt unika erbjudande till de som jobbar hos oss. Hur särskiljer vi oss från andra, vad är det unika, varför skulle någon vilja jobba här (tips: det handlar inte så mycket om pengar)?
För mig är ett varumärke ett löfte. I det här fallet ett löfte till medarbetarna. Employee Value Proposition (EVP) beskriver det löftet.
Exempel 5 – Googles stortavlor
En modell för starka arbetsgivarvarumärken
Det finns inget recept på ett varumärke. Men eftersom varumärket är ett löfte så kan man i alla fall säga att den enskilt mest avgörande ingrediensen för att lyckas är att faktiskt infria det löfte man gett. Kan man inte leva upp till det man vill vara för kunderna eller medarbetarna så kommer det aldrig att bli ett starkt varumärke.
Inget recept alltså. Men här är i alla fall en modell (som jag ursprungligen skrev om här) som jag tycker fungerar särskilt bra för Employer Branding.
Löftet krestar kring tre beståndsdelar:
- Värderingar. ”Så här är vi, tänker vi och gör vi på jobbet.” Vad vi står för, vad vi tror på, vad som är viktigt för oss. Vilka värden håller ägarna, ledningen, de anställda och kunderna samman? Jag tar Google som exempel. För Google handlar det om värden som delaktighet, kunskap och vänskaplighet.
- Missionen, eller The Big Why. ”Det här är anledningen till att vi ser fram emot att gå till jobbet på måndag morgon.” Vad vi vill åstadkomma, varför vi är verksamma, för vem vi finns till. Missionen placerar oss i ett samhällsperspektiv. Det räcker inte att vara ett företag vilket som helst – tänk större. För Google är missionen att ”ordna världens samlade information och göra den tillgänglig för alla”.
- Annorlundahet eller position. ”Det här är varför vi inte går till något annat jobb än just det här.” Hur skiljer vi oss från andra, vad gör vi annorlunda, vem vill inte vara. I position tycker jag att man ska vara orädd, våga tänka i termer av ”vi och dem” mellan er och konkurrenterna. De mest inbitna Google-anhängarna ser företaget som en utmanare till Microsoft och de etablerade drakarna i branschen. ”Google is your friend” är ett sätt för Google att positionera sig mot till exempel Microsoft som ofta anses använda tvivelaktiga affärsmetoder.
Till detta kommer förstås massa annat som är viktigt – och till och med helt avgörande, såsom löner, förmåner, kontor, möblering, läge eller vilka wearables man får. De delarna måste i sin tur gå i linje med värderingarna, missionen och positionen. Det är inte för att man vräker ut förmåner som man får ett starkt arbetsgivarvarumärke. Utan för att man genom de förmåner man har bekräftar vad man tror på och vad man står för.
Glöm kunden – Arbetsgivarvarumärken börjar alltid inifrån
Den största skillnaden mellan Employer Branding och vanligt varumärkesarbete tror jag är i vilken grad man tänker inifrån-ut respektive utifrån-in. För ett starkt arbetsgivarvarumärke tror jag man måste man hålla stenhårt på ett inifrån-ut-perspektiv. Den aspekten måste förstås finnas även i “klassiskt” varumärkesarbete men jag tror ändå att det finns en skillnad – en produkt och en kund har helt enkelt en mer extern aspekt än vad en kultur har. Och det är kultur som arbetsgivarvarumärken handlar om. Jag skulle också säga att det inte bara börjar hos ledningen utan till och med hos ägarna eller uppdragsgivarna. Kultur kommer inifrån och sätts (medvetet eller omedvetet) uppifrån.
[bctt tweet=”Glöm kunden – Arbetsgivarvarumärken börjar alltid inifrån”]
Strategi för Employer Branding
En strategi för Employer Branding måste förstås innehålla i viss utsträckning samma sak som vilken kommunikationsplan som helst. Budskap, kanaler, målgrupper och lite annat. Men en sak är otroligt viktig: Culture Eats Strategy For Breakfast. Det har sagts tidigare och börjar nästan låta klyschigt men det stämmer och det gäller bara ännu mer när det kommer till Employer Branding. Strategin måste ta sin utgångspunkt i kultur, värderingar och mission.
[bctt tweet=”En strategi för Employer Branding måste börja och sluta i kultur, värderingar och mission. Punkt.”]
Exempel 6 – Cruited Labs utvecklingsblogg
Hur, vad och vem är en annan bra utgångspunkt för en strategi. Här är några hållpunkter jag tycker gäller rätt generellt på det här området:
Hur kommunicera ett arbetsgivarvarumärke
- Var äkta och personlig
- Börja från insidan. Bra grejer talar för sig själva.
- Var där de blivande anställda är
- Fokusera på känslor och beteenden
- Visuellt!
Vad kommunicera?
- Inte produkten/tjänsten
- Visa kulturen
- Prata om kulturen – även uttryckligen: så här ser vi på kultur
- Hur det är att jobba där
- Hur man jobbar, metoderna, verktygen
- Visa upp de anställda
- Öppet, transparent
- Prata om etik
- Storytelling om företaget: historia och framtid
Vem kommunicerar?
- Samtliga medarbetare
- Utvalda ambassadörer/talangmagneter
- VD och nyckelpersoner
- Balansen mellan personliga varumärken och det gemensamma varumärket är ett ämne för sig – om det kan du läsa bland annat här
Exempel 7 – Zappos $2000
Vad är dina erfarenheter och tankar om Employer Branding?
Fler exempel jag missat?